Marke i etikete

Marke su se razvile kao sredstvo komercijalne razlike na tržištu sredinom do kasnog devetnaestog stoljeća. Postupak brendiranja započinje pridavanjem imena tvrtki, proizvodu ili obitelji proizvoda, a uključuje stvaranje slike za tu tvrtku koja je izdvaja od konkurencije. Imidž marke obično se širi oglašavanjem, ali vrijednost marke uglavnom ovisi o njezinu ugledu i razini lojalnosti ili poželjnosti koju može stvoriti među potrošačima. U modnoj industriji poželjno ime marke omogućuje tvrtkama da premoste jaz između skupe odjeće visoke mode i pristupačne robe za masovno tržište, kao što su parfemi, dodaci i difuzne linije spremne za nošenje.

Zakonodavstvo o autorskim pravima, patentima i zaštitnim znakovima

Pojava robnih marki usko je povezana s uspostavljanjem zakona o autorskim pravima, patentima i zaštitnim znakovima u devetnaestom stoljeću, jer je to omogućilo tvrtkama da zakonski zaštite svoja imena i traže odštetu od njihovih oponašatelja. Mnogi su drugi čimbenici utjecali na pojavu modernih marki, poput rasta novih distribucijskih i maloprodajnih mreža; povećana dominacija fiksnih cijena, istodobni rast trgovine oglašavanjem i ambalažom te pomak s lokalnog na nacionalno (i međunarodno) tržište potrošačke robe.

povezani članci

25 najskupljih dizajnerskih marki
Vruće marke tinejdžerske odjeće
Vinarija Robert Mondavi i pregled robne marke

Modna industrija može tražiti pravnu zaštitu dizajna putem zakona o patentima, koji štiti neovlaštenu uporabu originalnih dizajna za proizvodnju. Također ima koristi od složenih zakona o zaštitnim znakovima koji štite riječi, imena, simbole, zvukove ili boje koji se koriste za razlikovanje robe i usluga. Učinkovito, ovo obuhvaća upotrebu logotipa tvrtke i identiteta robne marke od krivotvorene i slične robe, gdje se vizualni identitet marke preporučuje umjesto da se točno kopira.

Levi Strauss i Co.

Jedan od proslavljenih ranih primjera markirane odjeće je Levi Strauss and Co., koji je u svoje odjevne predmete ugradio mnoge zaštitne znakove (poput zakovica i šavova) i uz svaki odjevni predmet dao dokaz o autentičnosti u obliku 'certifikata' o patentu i zaštitnom znaku (kasnije na koji se šije kao naljepnica). Autentičnost je središnje obećanje robne marke, a modna industrija koristila ju je za stvaranje visoke kulturne vrijednosti u svijetu brzog prometa, fluktuirajućih odanosti potrošača i naizgled neprestane potražnje za novitetima. Modno brendiranje postalo je sinonim za kasnokapitalističku konzumerističku kulturu u kojoj potražnju pokreće iskustvo, a ne proizvod.

Razvijanje marke

Mnoge modne kuće razvile su se kao robne marke kroz praksu franšiziranja i licenciranja. U razdoblju 1880.-1914., Modne tvrtke poput Wortha i Paquina prodavale su se putem međunarodne mreže robnih kuća. Pokušavajući smanjiti ilegalno kopiranje, prodali su i prava reprodukcije privatnim krojačkim salonima. Kopiranje modela bilo je temeljni dio modne trgovine devetnaestog stoljeća, a dizajnerska imena, poput Wortha, proizvodila bi modele posebno za kopiranje od strane trgovaca u Europi i Americi, kako bi stekli određenu financijsku korist od ove prakse. Do 1860-ih bilo je potrebno da Worth ugradi kućnu etiketu u proizvode koji nose ime i adresu Worth ili žigosane ili utkane u odjeću (naljepnice su pak kopirali krivotvoreni proizvođači).

ideje za zabave za djevojčice stare 13 godina

Ovaj dvostupanjski sustav modnih modela i pristupačnijih konfekcijskih linija s istom oznakom iskoristile su uzastopne generacije dizajnera, uključujući Paul Poiret i Coco Chanel, koji su ga koristili za izgradnju svoje međunarodne reputacije. 'Oznaka s potpisom' postala je definirajuća karakteristika mode dvadesetog stoljeća, omogućujući modnim kućama i imenovanim dizajnerima da svoja imena dodaju robama, uključujući modu, parfeme, kozmetiku, pa čak i proizvode za kućanstvo, kako bi toj robi dali razliku. Na taj je način modno brendiranje prešlo dalje od 'imenovanja' proizvoda u stvaranje poželjnih scenarija životnog stila, koje bi potrošači navodno mogli preslikati kupujući i najmanji imenovani predmet. Tijekom 1930-ih većina glavnih modnih etiketa, uključujući Elsu Schiaparelli, Coco Chanel i Jean Patou, uspješno je plasirala svoje parfeme daleko izvan tržišta za modu.

Franšiza

Franšiziranje je postalo raširenija djelatnost u poraću. Dizajneri poput Diora koristili su uspjeh ugovora o franšizi četrdesetih godina prošlog stoljeća kako bi poduprli rizičnije poslovanje mode. U 1970-ima i 1980-ima dizajneri poput Paco Rabanne, Pierre Cardin, Calvin Klein i Ralph Lauren kapitalizirali su vrijednost svojih marki dajući svoja imena franšizama proizvođačima kućanskih potrepština, dodataka i linija za uljepšavanje. Nedostatak kontrole kvalitete neke je etikete brzo obeshrabrio i prešli tanku granicu od ekskluzivnosti do sveprisutnosti nižeg tržišta. Sad kad je praksa uobičajenija, ona je i pod većim nadzorom prisutnosti glavnih globalnih konglomerata poput LVMH i Gucci Grupe. Mnoge marke, poput Donne Karan, uspješno su stvorile obitelj robnih marki ili difuznih linija, od kojih svaka ima specifičan karakter i ciljno tržište (Donna Karan i razne DKNY linije, uključujući Kids, City, Sport i Pure).

Utjecaj sporta i razonode

Osim diverzifikacije modnih kuća, kulturu brenda potaknulo je i širenje sektora sporta i zabave u modu. Unatoč svojoj tvrdnji da su motivirani samo potrebama sportaša, globalna marka sportske odjeće Nike postala je sinonim za uličnu modu od svoje diverzifikacije sredinom 1980-ih. Nikeova fenomenalna ekspanzija također je rezultat izravne privlačnosti osjećaju osobnog postignuća kroz slogan 'Just Do It' i vrlo emotivno oglašavanje. Također je potaknuo otvorenu lojalnost marki od strane njezinih korisnika. Popularnost robne marke među usko definiranim 'stilskim plemenima' rezultirala je obiljem robe gdje je logotip istaknut.

Izgradnja portfelja

U dvadeset i prvom stoljeću ulaganja u izgradnju brendova dosegla su neviđenu razinu, a mnogi poznati brendovi izmišljaju se unajmljivanjem poznatih dizajnera i radikalnim remontima tvrtki. Najviše su pogođene modne i luksuzne marke, jer marke poznate po određenoj kategoriji proizvoda (poput kožne galanterije) lansiraju kolekcije mode i konfekcije. Kombinacijom poslovne pronicljivosti i vjerodostojnosti dizajnera, brend „autori“ poput Toma Forda transformirali su bogatstvo tvrtke poput Guccija u nekoliko kratkih godina. Mnogi pojedini dizajneri sada rade u nekoliko svojstava odjednom: kreirajući vlastitu kolekciju modne odjeće i konfekcije, proizvodeći kolekciju za drugu modnu kuću (John Galliano i Alexander McQueen obnašali su ovu dužnost u Givenchyju) i možda djelujući kao savjetnik vlastita robna marka robne kuće (Betty Jackson za Marks & Spencer, Jasper Conran za Debenhams u Velikoj Britaniji). Ovi dizajneri mogu riskirati svoju individualnu reputaciju zbog uspjeha imenovanih kolekcija, ali tvrtke koje stoje iza njih sada su multinacionalni konglomerati, svaki s ogromnim portfeljem marki.

Vidi također Logotipi.